Introdução: O planejamento conservador favorece a permanência das empresas em um estado de conforto, pois o objetivo fixado está baseado na estabilidade. Trata-se de uma filosofia de planejamento fundamentada em experiências empresariais passadas baseada em uma base retrospectiva. Objetivo: Expor os impactos do planejamento conservador sobre o funcionamento e a capacidade competitiva das empresas. Metodologia: A pesquisa é qualitativa, de caráter descritivo e explicativo. Foi realizada uma revisão bibliográfica de textos publicados sobre três empresas: a emissora de televisão brasileira Sistema Brasileiro de Televisão (SBT), a empresa de celulares BlackBerry e a empresa americana de fotografia Kodak. Resultados: Com a apresentação de novelas mexicanas desde 1982, o SBT conseguiu fidelizar telespectadores e atingir bons índices de audiência. Apesar de acarretarem um bom faturamento, os resultados obtidos não garantem o primeiro lugar de audiência ao SBT. Os celulares da BlackBerry chegaram a ocupar 55% do mercado de telefones celulares dos Estados Unidos até o lançamento do Iphone em 2007. Os executivos responsáveis pelos celulares da BlackBerry mantiveram a filosofia conservadora e continuaram a apostar na estrutura de seus produtos, rejeitando as inovações produzidas pelo Iphone. Já a Kodak, que já dominou 80% do mercado de câmeras e filmes fotográficos em todo o mundo, até inovou ao inventar a câmera digital. Porém, o planejamento conservador da empresa fez com que ela arquivasse o produto e acreditasse em seus produtos tradicionais, o que ocasionou a queda de mercado. Conclusões: O planejamento conservador, por ser apoiado em vivências anteriores, beneficia o reconhecimento dos produtos, mas não garante os melhores resultados possíveis. A manutenção da zona de conforto pode ser favorável para quem deseja apenas resultados satisfatórios, como o SBT. Entretanto, a conservação de práticas vigentes não prioriza grandes inovações e afeta diretamente a competitividade das empresas, como no caso da BlackBerry e da Kodak.