O mercado de apostas online, popularmente conhecido como bets, tem passado por profundas transformações estruturais no cenário brasileiro. Historicamente operando em uma zona cinzenta, com sedes em jurisdições de regulação flexível, essas organizações enfrentam um novo paradigma com a exigência de conformidade legal. O objetivo deste trabalho é analisar os impactos organizacionais da transição imposta pela Lei nº 14.790/2023, com foco na obrigatoriedade do estabelecimento de sedes físicas e estruturas de governança no Brasil. A metodologia adotou uma abordagem qualitativa, fundamentada em pesquisa bibliográfica e documental. Os resultados evidenciam que a transição mitiga a desterritorialização, impondo custos de adaptação, ao passo que as operadoras buscam legitimação por meio de registros de marca e marketing esportivo. Conclui-se que o mercado brasileiro se adapta de forma seletiva, buscando equilibrar a legitimidade simbólica perante o consumidor com a crescente necessidade de formalização institucional e segurança jurídica.
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